Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de comptabilité et gestion en BTS CG. Voici une ébauche du chapitre 18 - Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l’entreprise ? (CEJM - Management).
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1. A quoi correspond la stratégie ?
La stratégie repose sur un ensemble de décisions prises par les organisations, qui déterminent leur avenir. Elle consiste à définir les objectifs et les buts à long terme d'une organisation, à sélectionner les actions à entreprendre et à allouer les ressources nécessaires pour les atteindre.
Caractéristiques | Décision stratégique |
Auteur | La direction générale : les objectifs stratégiques étant fixés elle, les décisions stratégiques en découlent. |
Ressources | Importantes : qu’elles soient financières, humaines, immatérielles ou matérielles. |
Engagement | Sur le long terme (compte tenu des objectifs stratégiques fixés et des ressources allouées). |
Degré de réversibilité | Irréversible ou difficilement réversible, car une fois prise, il est compliqué pour l’organisation de l’annuler, car cela engendrerait d’importants coûts. |
Les entreprises définissent leur identité à travers leur métier.
Le métier résulte d’une combinaison de savoir-faire et de compétences distinctives adaptés à un marché ou à un secteur d’activité particulier.
Le métier de l’entreprise peut aussi être décliné en différents Domaines d’Activités Stratégiques. Chaque DAS regroupe alors un ensemble homogène d’activités impliquant des ressources, des compétences et des savoir-faire distincts répondant à un besoin précis sur un marché particulier.
Les compétences et savoir-faire de l’entreprise constituent un avantage concurrentiel qui la différencie de ses concurrents et lui confère sa spécificité sur le marché.
Avantage concurrentiel : un ensemble d'éléments qui lui permettent de se distinguer de la concurrence.
2. Les étapes de la démarche stratégique
Le modèle LCAG (Learned, Christensen, Andrews et Guth) de Harvard est un cadre d’analyse stratégique utilisé pour aider les entreprises à formuler leur stratégie en tenant compte de leur environnement et de leurs ressources internes. Il repose sur plusieurs étapes clés :
- 1. Diagnostic externe
L’objectif est d’analyser l’environnement de l’entreprise pour identifier les opportunités et les menaces. Cette analyse inclut :
· L’étude du macro-environnement (facteurs économiques, politiques, socioculturels, technologiques, écologiques, légaux – souvent réalisée avec le modèle PESTEL).
· L’étude du micro-environnement (concurrents, clients, fournisseurs, partenaires – souvent réalisée avec les 5 forces de Porter).
- 2. Diagnostic interne
L’entreprise analyse ses ressources et compétences pour évaluer ses forces et ses faiblesses. Cela inclut :
· L’analyse des ressources humaines, financières, matérielles et immatérielles.
· L’évaluation des compétences distinctives et des avantages concurrentiels.
- 3. Recensement et évaluation des possibilités d’action
À partir des diagnostics externe et interne, l’entreprise identifie plusieurs options stratégiques :
· Exploiter les opportunités en s’appuyant sur ses forces.
· Réduire l’impact des menaces en corrigeant ses faiblesses.
· Explorer de nouveaux marchés ou produits (diversification, internationalisation, innovation…).
- 4. Intégration des valeurs de l’environnement
L’entreprise doit prendre en compte les attentes des parties prenantes externes (clients, actionnaires, gouvernements, ONG…) dans sa stratégie. Responsabilité sociétale des entreprises (RSE), éthique, régulations…
- 5. Intégration des valeurs des dirigeants
Les valeurs, la vision et les objectifs des dirigeants influencent fortement la stratégie adoptée :
· Les préférences personnelles des décideurs.
· Leur appétence au risque, leur vision du marché.
- 6. Formulation de la stratégie
Sur la base des étapes précédentes, l’entreprise choisit sa stratégie finale en répondant à plusieurs questions :
- Quelle est notre mission ?
- Quel est notre positionnement ?
- Quels sont nos DAS ?
- Quels sont nos avantages concurrentiels ?
- Comment allons-nous mettre en œuvre la stratégie choisie ?
La réalisation du diagnostic stratégique va permettre de déterminer les FCS de l’entreprise. Les facteurs clés de succès (FCS) sont constitués par l’ensemble des éléments qu’une entreprise doit maîtriser pour être compétitive et réussir sur son marché.
Le processus stratégique implique un plan prévisionnel orienté vers l'avenir, car il établit des objectifs à long terme. Dans un environnement de plus en plus incertain et instable, en raison d'une concurrence mondiale accrue, le déroulement du plan stratégique peut être affecté par des imprévus et des perturbations environnementales non anticipés au départ.
Selon Mintzberg la stratégie qui se construit dans un environnement stable et permet la planification constitue la stratégie délibérée. Cependant, cette stratégie est perturbée par les incertitudes de l’environnement, la culture et les routines de l’entreprise. Une nouvelle stratégie apparaît, la stratégie émergente.
3. La veille stratégique et le diagnostic stratégique
La veille stratégique est un processus continu de collecte, d'analyse et de diffusion d'informations pertinentes pour aider une organisation à anticiper les évolutions de son environnement et à prendre des décisions éclairées. Elle vise à identifier les opportunités et les menaces potentielles, à surveiller les tendances du marché, les innovations technologiques, les évolutions réglementaires, et les actions des concurrents.
La veille va permettre de réaliser le diagnostic stratégique. Le diagnostic stratégique comporte une double dimension, interne et externe :
- D’un point de vue interne, il prend la forme d’un inventaire des forces et des faiblesses de l’entreprise en termes de ressources et de compétences.
- D’un point de vue externe, il vise à détecter les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’entreprise.
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