
Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de management en STMG. Voici une ébauche du chapitre 9 - Quelles options stratégiques pour les entreprises ?
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1. Distinction stratégie globale et stratégie de domaine
La stratégie globale et la stratégie de domaine sont deux concepts clés en gestion stratégique, chacun ayant des objectifs et des portées différentes.
La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l'entreprise. On distingue quatre types de stratégies globales :
- La spécialisation (faire une seule activité)
- La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées)
- L'intégration (faire tout, tout seul)
- L'externalisation (faire faire)
Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine.
Rappel, un domaine d’activité stratégique (DAS) est une sous-partie de l’entreprise regroupant un ensemble homogène de biens et de services qui utilisent une technologie identique et visent un même marché. Une entreprise peut avoir un ou plusieurs DAS
La stratégie de domaine peut être décomposée en 3 sous-parties :
- La stratégie de domination par les coûts
- La stratégie de différenciation
- La stratégie de focalisation (non développée en 1ère STMG)
2. Stratégie globale : Diversification et spécialisation
| SPÉCIALISATION | DIVERSIFICATION |
Définition | Une entreprise est spécialisée lorsqu’elle concentre son activité sur un domaine d’activité stratégique.
| La diversification consiste pour une entreprise à développer des activités sur plusieurs domaines d’activité stratégiques. Il peut s’agir d’une diversification liée lorsque la diversification se fait dans des activités présentant des points communs avec le métier de base. Mais il peut aussi s’agir d’une diversification conglomérale si l’entreprise étend son activité dans des domaines totalement différents. |
Avantages Recherchés | Évite la dispersion des ressources et facilite la gestion Plus facile de conforter son avantage concurrentiel Image de spécialiste / d’expert aux yeux du public à image externe claire et cohérente Parfaite connaissance des clients, des marchés, de la technologie. Stimule les effets d’expérience : avantages de coûts | Diversification des risques Se redéployer en investissant vers des DAS plus rentables ou dynamiques Synergies possibles entre les activités ce qui peut permettre de réduire les coûts, de valoriser son image sur un autre marché (Lego) Développement de nouvelles compétences |
Risques | Dépendance à un produit / marché (Pb quand produit en fin de cycle de vie ou retournement de tendance), attention à ne pas se trouver sur un DAS en déclin. On observe parfois chez les entreprises spécialisées des rigidités de l’organisation qui peuvent freiner les adaptations nécessaires L’apparition de nouveaux concurrents ou de nouvelles technologies peut alors mettre en difficulté l’entreprise (cas Kodak, Nokia)
| Ampleur des investissements à réaliserà risque d’endettement Dispersion des ressources et des compétences Manque d’unité entre les différentes entités Affaiblissement de la culture d’entreprise être présent partout mais compétent nulle part. |
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