Cours BTS GPME - A4 - Fonctionnement PME - Chapitre 10 - La fidélisation de la clientèle
Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de comptabilité et gestion en BTS GPME. Voici une ébauche du chapitre 10 - La fidélisation de la clientèle (A4 - Soutenir le fonctionnement et le développement de la PME).
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1. Les objectifs de la fidélisation et la satisfaction des clients
1.1. Les enjeux de la fidélisation
Ce que l’entreprise cherche en fidélisant :
• amortir ce qu’elle a investi pour acquérir ses clients ;
• freiner les départs vers les concurrents ;
• répondre aux attentes, anciennes comme nouvelles ;
• installer un lien durable, qui fait grimper la valeur de chaque client sur la durée ;
• au final, vendre plus et dégager plus de marge.
Application pratique :
Une cave à vins perd 200 clients par an. Fidéliser un client coûte 8 € (courriel, petit cadeau) ; en recruter un nouveau coûte 5 fois plus, soit 40 €.
Stratégie | Calcul | Coût |
Retenir les 200 clients | 200 × 8 € | 1 600 € |
Les remplacer par de nouveaux clients | 200 × 40 € | 8 000 € |
Économie réalisée | 8 000 − 1 600 | 6 400 € |
1.2. Connaître le client : besoins et satisfaction
Autrefois, on jugeait un achat sur le produit seul : son prix, sa durée de vie, son look. Aujourd’hui, le client évalue aussi ce qui se passe avant et après : la clarté des informations, la qualité de l’accueil, le respect des délais, la réactivité du SAV, la réputation de la marque, et ce que l’achat dit de lui. Posséder certains produits revient à afficher qui l’on est (le smartphone d’une grande marque, une voiture au style reconnaissable, un vêtement de marque haut de gamme). C’est pourquoi l’entreprise sonde la demande avant de lancer un produit.
Application pratique :
Deux clients achètent le même canapé à 900 €. L’un revient parce que la livraison est arrivée le jour convenu et que le SAV a répondu en 24 h ; l’autre ne revient pas, alors que le produit était identique. La fidélité se joue sur l’ensemble du service.
Comment mesurer la satisfaction ?
Outil | Intérêt | Exemple chiffré |
Réclamations | Détecter rapidement un problème de produit, de livraison ou de SAV et déclencher une correction. | 30 réclamations pour 1 500 commandes = 2 % ; 12 concernent la livraison, donc on agit sur le transporteur. |
Avis en ligne | Les commentaires publics pèsent lourd sur la décision d’achat des futurs clients. | Note moyenne tombée de 4,5 à 4,1 sur 5 en trois mois : signal d’alerte. |
Taux d’attrition | Une hausse des départs oblige à chercher qui les attire (prix, qualité, service). | 100 clients perdus sur 1 000 = 10 %. |
Enquête | Savoir si le client est content et ce qu’il attend ; il faut un questionnaire bref (quelques minutes), le courriel étant la voie la moins chère. | 400 courriels, 100 réponses = 25 % de réponses ; 70 clients contents sur ces 100 = 70 %. |
Baromètre | Même questionnaire reposé à intervalles réguliers pour voir si une action marketing a fait monter la satisfaction. | Note de 7,2/10 avant la carte de fidélité, 7,9/10 après : +0,7 point. |
Application pratique : Avis en ligne du site comprendre la compta gestion
2. Cibler les clients prioritaires
Un fichier clients n’est pas homogène : certains pèsent lourd dans le chiffre d’affaires ou donnent une belle image de l’entreprise, d’autres très peu. La première question est donc : lesquels ne faut-il surtout pas perdre ? Trois outils permettent d’y répondre, du plus simple au plus précis.
2.1. La valeur vie du client
C’est ce qu’un client est censé rapporter, au total, pendant tout le temps où il reste client.
Valeur vie = CA moyen × fréquence d’achat annuelle × durée de rétention (années)
Application pratique :
Une cliente Awa, panier de 45 €, 8 achats par an, cliente depuis en moyenne 5 ans : 45 × 8 × 5 = 1 800 €. Client Marc, panier de 120 €, 2 achats par an, 3 ans : 120 × 2 × 3 = 720 €. Awa vaut 2,5 fois Marc, bien que son panier soit plus petit : la fréquence et la durée comptent.
Un complément utile : le cycle de vie du client, qui découpe la relation en cinq temps. On l’accueille (offre de bienvenue), on développe ses achats (lui proposer un produit associé ou un modèle supérieur), on le récompense de sa fidélité, on s’efforce de le garder, et s’il s’éloigne, on tente de le faire revenir (offre de reconquête). L’offre n’est donc jamais la même d’une étape à l’autre.
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