Bienvenue chez comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de MSGN en Terminale STMG en lien avec le chapitre 10 - Les transformations numériques, vecteurs d'amélioration de la relation client
1. Quels sont les facteurs explicatifs du parcours client ?
1.1. Les déterminants du comportement du consommateur
Le comportement d’achat peut être influencé par de nombreux facteurs explicatifs, parmi lesquels les besoins, les motivations, les freins et les attitudes.
Le besoin désigne un état qui naît d’une sensation de manque et s’accompagne du désir de la faire disparaître. Le besoin est ainsi le facteur déclencheur du processus d’achat. L’individu va chercher en effet à satisfaire son besoin par l’achat d’un produit. On distingue traditionnellement :
• les besoins physiologiques, de nature innée et liés aux exigences de survie de l’individu : se nourrir, se vêtir, se soigner, être en sécurité, etc.
• les besoins psychologiques, de nature construite et liés à la vie sociale de l’individu : appartenir à un groupe, se sentir estimé, s’accomplir, etc.
- Motivations et freins : un délicat équilibre
L'achat n'est pas toujours un acte spontané. Souvent, il résulte d'un arbitrage entre des motivations, forces qui nous poussent à agir, et des freins, obstacles qui nous retiennent.
Les motivations : elles peuvent être hédonistes (recherche du plaisir), oblatives (désir de faire plaisir à autrui) ou d'auto-expression (besoin de se valoriser). Elles nous poussent à explorer différentes options et à finaliser l'achat.
Les freins : peurs, risques perçus, blocages psychologiques... Ces freins peuvent être rationnels ou irrationnels et nous dissuadent parfois de passer à l'acte.
- L'attitude : le prisme à travers lequel on perçoit l'achat
L'attitude, ensemble des éléments d'évaluation dont on dispose vis-à-vis d'une marque ou d'un produit, influence considérablement notre comportement d'achat. Elle se compose de trois composantes :
Composante cognitive : les connaissances et croyances que nous avons sur une marque ou un produit.
Composante affective : les émotions et sentiments que nous éprouvons face à ce produit.
Composante conative : l'intention d'achat, notre propension à agir et à concrétiser l'achat.
1.2. Le parcours client du consommateur
Le processus d’achat recouvre l’ensemble des étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien ou un service. Ce processus est généralement composé de 5 étapes :
1. L’émergence du besoin.
2. La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées : personnelles (famille, amis, collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux sociaux, forums).
3. L’évaluation des solutions : comparaison des solutions d’achat.
4. La décision d’achat.
5. L’évaluation post achat : satisfaction ou mécontentement.
Les transformations numériques ont fortement impacté ce processus d’achat qui combine désormais de plus en plus recherche en ligne et achat physique (en magasin), un comportement appelé Ropo (Research Online, Purchase Offline).
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