Cours BTS GPME - A4 - Fonctionnement PME - Chapitre 12 - La communication institutionnelle
Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de comptabilité et gestion en BTS GPME. Voici une ébauche du chapitre 12 - La communication institutionnelle (A4 - Soutenir le fonctionnement et le développement de la PME).
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1. La communication institutionnelle : rappel
La communication institutionnelle concerne la communication sur l’entreprise des supports utilisés dans sa globalité, sur son image de marque et ses valeurs (indépendamment des produits ou services vendus).
Elle se distingue de la communication commerciale (qui vise à vendre un produit) : elle porte sur l’organisation elle-même, son identité, ses valeurs, son projet, ses engagements (RSE, innovation, citoyenneté...).
2. Le plan de communication
Le plan de communication est un document stratégique et opérationnel qui formalise l’ensemble des actions de communication à mener sur une période donnée, en cohérence avec les objectifs de l’organisation. Il répond à la question : qui dit quoi, à qui, par quel moyen, avec quel effet et à quel coût ?
2.1. La construction du plan de communication
La construction d’un plan de communication suit une démarche méthodique en plusieurs étapes clés :
Pour faire le lien avec le CEJM, la 1ère étape passe par un diagnostic interne (image actuelle, moyens, historique) et externe (contexte, concurrence, opinion publique). On utilise souvent une matrice SWOT (Forces / Faiblesses / Opportunités / Menaces).
Par la suite (à retenir pour l’examen) on peut se focaliser sur les étapes suivantes :
Étapes | Caractéristiques |
Les cibles | Cibles internes (salariés, actionnaires) et externes (clients, prospects, médias, pouvoirs publics, grand public, partenaires). |
Les objectifs | Cognitif : faire connaître ; affectif : faire aimer ; conatif : faire agir et le fixer si possible en termes mesurables ex. : notoriété, image, ventes. |
Le message | La « promesse » ou l’idée centrale que l’on souhaite faire passer, déclinée ensuite en messages adaptés à chaque cible (on peut présenter son histoire, ses valeurs, son activité…) |
Le budget | Un budget global est défini. Par la suite, il faut réaliser une répartition des ressources financières entre les différentes actions. |
Les supports | Médias (presse, TV, radio, affichage, digital) et hors-médias (relations presse, événementiel, mécénat, parrainage, communication interne). |
Le calendrier | Séquence des actions dans le temps. |
Les bilans | Chaque action de communication doit être évaluée VIA des indicateurs de résultats quantitatifs et qualitatifs permettant de mesurer l’efficacité du plan et de l’ajuster.
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Application pratique :
Une PME du secteur agroalimentaire lance une nouvelle gamme de produits bio. Le diagnostic initial révèle une forte demande sur le marché du bio, mais une notoriété encore faible de la marque sur ce segment porteur. L’entreprise souhaite faire connaître cette nouvelle gamme auprès de 30 % de ses clients existants en l’espace de six mois. Pour y parvenir, elle cible en priorité ses clients actuels, ses distributeurs, ainsi que les journalistes spécialisés en consommation responsable, susceptibles de relayer l’information auprès du grand public. Le message retenu, « Une gamme bio, locale et accessible », résume la promesse de la marque et sert de fil conducteur à l’ensemble de la démarche. Pour le diffuser, l’entreprise mobilise plusieurs moyens complémentaires : un communiqué de presse et un dossier de presse à destination des médias, une campagne sur les réseaux sociaux pour toucher directement le grand public, ainsi qu’une présence sur un salon professionnel pour rencontrer distributeurs et prescripteurs. L’ensemble de ces actions s’appuie sur un budget de 15 000 €, réparti entre les relations presse (40 %), le digital (40 %) et l’événementiel (20 %). Le calendrier prévoit un lancement presse dès la première semaine, suivi d’une campagne digitale déployée des semaines 2 à 8, puis d’une présence sur un salon professionnel en semaine 10. Enfin, l’efficacité de ce plan de communication sera évaluée à partir de plusieurs indicateurs : le nombre de retombées presse obtenues, le taux d’engagement généré sur les réseaux sociaux, et l’évolution des ventes de la nouvelle gamme.
Objectifs | Cible | Message | Actions /Supports | Calendrier | Budget | Indicateurs |
Faire connaître la nouvelle gamme auprès de 30 % des clients existants en 6 mois (objectif cognitif) | Clients actuels, distributeurs, journalistes spécialisés en consommation responsable
| Une gamme bio, locale et accessible | Communiqué de presse, dossier de presse | Lancement presse en semaine 1
| 6 000 €
| nombre de retombées presse |
Campagne sur les réseaux sociaux, | campagne digitale semaines 2 à 8 | 6 000 € | Taux d’engagement sur les réseaux sociaux. | |||
Présence sur un salon professionnel | Salon professionnel semaine 10 | 3 000 € | Evolution des prospects/des ventes |
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