Cours BTS GPME - A4 - Fonctionnement PME - Chapitre 13 - La communication commerciale
Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de comptabilité et gestion en BTS GPME. Voici une ébauche du chapitre 13 - La communication commerciale (A4 - Soutenir le fonctionnement et le développement de la PME).
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La communication commerciale regroupe l’ensemble des messages d’une entreprise sur ses produits ou services, et qui sont envoyés à une cible définie.
1. La conception d’un plan de communication commerciale
La conception d’une action de communication commerciale suit une démarche rationnelle, qui peut se décomposer en 4 étapes.
• Définir les objectifs → Quel est le but de l’action ? (cognitif, affectif, conatif)
• Définir la cible → Qui est visé ? (clients actuels, prospects, revendeurs, prescripteurs)
• Déterminer le budget → en % du CA, en fonction des dépenses des concurrents ou des moyens nécessaires pour atteindre l’objectif.
• Choisir les médias → en fonction de leur sélectivité (capacité à toucher la cible), de leur coût et du délai de mise en œuvre.
Pour rappel, les objectifs cognitif, affectif et conatif :
Cognitif : faire connaître un produit ou une marque, accroître sa notoriété (donner des informations).
Affectif : rapprocher émotionnellement le client du produit (créer de l’attachement, du plaisir).
Conatif : faire agir, provoquer l’achat (réduction, cadeau, offre limitée…).
2. Le choix de support de communication
Le choix du média dépend du message à transmettre, de la cible visée et du budget disponible. Chaque support présente des atouts et des limites.
Support | Utilisation | Avantages | Inconvénients |
Référencement payant (ex. Adwords) | Achat de mots-clés | Mise en place rapide Génère un contact et une vente immédiats Facturation liée aux résultats (au clic) | Possibilité de clics frauduleux |
Affiche | Sortie d’un nouveau produit | Portée importante en fonction du lieu d’installation Bon ciblage par zone géographique Peu d’acteurs présents sur ce créneau | Ne permet pas de viser une catégorie précise de population (sauf le lieu) Budget conséquent |
Cinéma | Toucher un large public | Public composé surtout de jeunes et de seniors Bonne qualité technique de diffusion | Diffusion peu répétée Audience limitée |
Goodies (objets publicitaires) | Offert au client | Effet marquant Diffusion restreinte mais très ciblée | Investissement élevé |
Phoning | Vente en direct | Contact direct avec le client Réaction et argumentation possibles immédiatement Solution peu coûteuse | Image souvent perçue négativement Échange limité à l’oral Fort risque de refus |
Presse magazine | Lancement d’un produit ou soutien des ventes dans la durée | Lectorat cohérent avec le tirage Possibilité de viser une presse spécialisée Support de qualité, agréable à lire, conservé plus longtemps (magazines) | Tarif qui dépend du titre choisi Support jeté rapidement (quotidiens) Réservation parfois longue à obtenir Emplacement dans le support non garanti |
Promotions | Réduire les stocks ou stimuler les ventes | Client satisfait | Marges réduites |
Prospectus | Communication à l’échelle locale | Investissement limité | Génère beaucoup de déchets Encadrement réglementaire à respecter |
Publipostage | Établir un contact direct | Message adapté à chaque destinataire Investissement limité Ciblage pouvant être très précis | Bases de données à tenir à jour Taux de retour souvent bas |
Radio | Toucher un large public | Sélection possible des auditeurs et des créneaux horaires Messages qui peuvent évoluer facilement Mise en œuvre rapide | Durée du message limitée Public souvent peu concentré sur l’écoute Tarifs très variables d’une station à l’autre |
Réseaux sociaux | Établir un contact direct | Investissement quasi nul Peut se propager très largement Touche efficacement un public jeune | Exposition à un possible bad buzz |
Salons, foires | Aller à la rencontre du client | Contact direct avec le client | Nombre de visiteurs imprévisible Coûts qui varient fortement |
Site internet | Communication de l’entreprise ou de ses offres | Investissement limité Contenu modifiable rapidement | Le site doit d’abord être connu du public Le visiteur doit venir de lui-même vers le site Niveau d’intérêt des visites inégal |
Télévision | Toucher un large public | Portée considérable Fort impact sur les téléspectateurs Le message peut être rediffusé plusieurs fois | Investissement important Réservation des créneaux parfois longue Encadrement légal strict (alcool, tabac) Durée du message limitée |
Le choix d’un support n’est pas totalement libre : certaines réglementations encadrent strictement la communication commerciale. On peut retrouver :
Loi Évin (1991) : pour la télévision, cinéma, presse, affichage (Publicité totalement interdite pour le tabac et Publicité pour l’alcool très encadrée).
Concernant le phoning, depuis le 11 août 2026, les règles du démarchage téléphonique sont modifiées. Pour démarcher, les professionnels devront avoir obtenu l’accord préalable des consommateurs, explicite, libre et éclairé, sauf pour les appels liés aux contrats en cours (abonnement en cours...).
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